В тренде патриотизм и любовь к родине
Эпоха эпатажной рекламы с сексуальным подтекстом, которая была популярна у застройщиков и не только лет 10-12 назад, закончилась. Сейчас девелоперы отказались от такого неоднозначного инструмента – время скрытых намеков и двусмысленностей прошло.Если кто не помнит, то слоганы «Маленькая, но своя» (с обнаженной девушкой, прикрывающей грудь), «Своя должна быть большой» (аналогично, но грудь гораздо больше), «Хозяйство в тепле» (с трусами деда мороза) касались именно рекламы квартир.Кстати, тема размеров женской груди еще долго не оставляла застройщиков – видимо потому, что большинство топов – мужчины.«Ленспецстрой» размещает баннер, где дебелая красавица держит на уровне груди два арбуза, и сопровождает его слоганом: «Двушки созрели». Группа «Аквилон» сообщает, что «Обнулили ипотеку», и тут уже размер груди у девушки равен размеру ипотеки.Бывала и классическая битва реклам – если группа RBI предлагала купить «эко-квартиры для себя и любимых», то «Легенда» настаивала на «эго-квартирах для себя любимого».
Возмутителем спокойствия в Петербурге и главным по двусмысленностям выступает УК «Теорема», которая расклеивает по городу билборды с рекламой жилья: «Можно жить втроем» (совладелец «Теоремы» Игорь Водопьянов и сразу две девушки), «Прекрасный вид из окна», «Просто подарили квартиру».«Время было другое, наша задача – отстроиться от скучной, однообразной рекламы жилых комплексов, вызвать интерес, чтобы человек увидел, его зацепило в плюс или в минус, он пошел в интернет узнавать, кто такие, что за «Пять звезд». Цель мы достигли: качественный трафик на наш сайт из поисковиков вырос на треть», – рассказывала газете «Коммерсант» историю появления этой рекламы Марина Агеева, в тот момент руководитель отдела продаж УК «Теорема». Особую изюминку этой рекламе (той, что с двумя красавицами) предавало то, что в ней снялся один из совладельцев «Теоремы» Игорь Водопьянов.
Грохочет «Рамштайн», команда девелопера «О2 Групп» идет по монолитному каркасу строящегося объекта. Традиционно в железных бочках сгорают остатки досок. К рабочим на стройке присоединяются две симпатичные феи, одетые в каски и сигнальные жилеты. Так начинается кавер «Мы забиваем и кладем», который «O2 Групп» сняли аж в 2013 году. Его до сих пор можно найти на YouTube (https://www.youtube.com/watch?v=CH6Vo_rI-Bc).• Именно в 2013–14 годах началось строительство двух новых объектов: ЖК «Силы природы» (сейчас ЖК «Ромашки») на участке 32 га в Мурино и ЖК «Моя стихия» (сейчас ЖК «Парнас») на участке 25 га в Парголово.
Оба проекта позиционировались как эко-кварталы, что тогда было новаторством для рынка масс-маркета.
«В тот момент мы были открыты любому креативу, захотелось сделать что-то необычное и яркое», — рассказывают в дирекции по маркетингу и рекламе «O2 Групп». — «Видео делалось для внутреннего использования, как элемент «капустника», а не для рекламы компании или жилого комплекса. Но, наверное, хорошо, что оно сохранилось – как память и своеобразная «примета времени».
Особенно скандально слова про «забиваем и кладем» звучат, если знать, что через некоторое время стройки «О2 Групп» оказались несколько лет остановлены. Но в итоге оба жилых комплекса все-таки были достроены, а квартиры переданы дольщикам.
«Сейчас на фоне того, через что пришлось пройти, можно снимать кавер-кавера. Только в том доме, где снимали, уже давно живут люди», — комментируют в «О2 Групп».
«Да и время изменилось. Сегодня некоторые комментаторы на «Ютубе», посмотрев наше старое творчество, увидели там даже пропаганду ЛГБТ, которой в ролике ни тогда ни сейчас, конечно, не было».
Впрочем, недвижимость не единственный сегмент, где в свое время резвились рекламщики. В 2004 году компания «Эльдорадо» разместила на баннерах по всей России рекламу дешевых пылесосов. Провокационный слоган «Пыль сосу за копейки» сразу привлек внимание аудитории, при этом слово «пыль» практически сливалось с желтым фоном.«Евросеть» пробовала и другие спорные способы привлечения аудитории. В своем слогане «Евросеть – цены просто ох….» они заменяли точки на «очень низкие». Но всё читалось.Креативом на грани отмечалась и пельменная фабрика «Дарья», которая разместила баннер «Мои любимые пельмешки», где была изображена была невероятной красоты женская пятая точка, присыпанная мукой.
Реклама пельменей. Город встал. Но уже через день все баннеры сняли.Как говорят опрошенные нами представители рекламного рынка – сейчас подобная реклама уже пользуется спросом.
«В десятые годы в рекламе недвижимости активно использовались неожиданные и провокационные ходы, эпатажная реклама с сексуальным подтекстом. Впрочем, не факт, что польза от такого подхода была большая, так как недвижимость — это не тот продукт, который можно продвигать таким образом», — говорит Евгений Воронков, директор РА «Логика».
«Психология потребителей изменилась, и застройщики сейчас используют другие способы привлечь внимание к своим объектам – выделить преимущества проекта», — говорит Сергей Терентьев, директор департамента недвижимости группы ЦДС.
С ним согласна Наталья Калитина, эксперт по рекламе на рынке недвижимости. «Тенденции, несомненно, сместились в сторону эмоций. В первую очередь, фокус на социальных, семейных ценностях, образе жизни и гармонии. Способствует этому и объявленный год семьи 2024 год, и социальные программы для семей с детьми, различные сертификаты и прочие меры поддержки. Вновь модная тема патриотизма и службы. Немного отошли на второй план «эко» темы и темы здорового образа жизни. Хотя как магниты в дополнение к трендам, несомненно, работают», — говорит она.
Еще одна причина, по которой кричащие креативы не приживаются в недвижимости, — большое количество структурных подразделений, задействованных в процессе согласования.
Например, рекламные макеты принято согласовывать с юристами, которые зачастую не пропускают смелые идеи, опасаясь нападок со стороны ФАС. Кроме того, часто конечные бенефициары компаний-застройщиков — это банковские структуры, которые также консервативны в своих рекламных кампаниях.
Как говорят юристы, требования к рекламе установлены Федеральным законом «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ. При этом запрета на «эксплуатацию темы секса» упомянутый закон не содержит, однако в соответствии со статьей 5 закона реклама, в частности, не должна содержать информацию порнографического характера; пропагандирующую либо демонстрирующую нетрадиционные сексуальные отношения и (или) предпочтения, педофилию, смену пола.
В рекламе также не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений. Никакая реклама не может покушаться на нравственные нормы общества.
Этих правил в совокупности обычно достаточно для того, чтобы антимонопольный орган при проведении проверок признавал большинство рекламных креативов, так или иначе эксплуатирующих тему секса, ненадлежащей рекламой, уточняют эксперты.
